大互联网时代下,商业地产创新的4个横向思维技巧

大互联网时代下,商业地产创新的4个横向思维技巧

互联网时代的商业法则:引领,就是最好的时代;跟风,就是最坏的时代。没有变成绝地武士,将死在战场上;没有进化成独角兽,将在竞争中消失。商业地产同样面临这样极端的竞争态势:2015年全国新增总商业供应量约3437.28万㎡,全国商业地产平均空置率高达约20%,供应在无限扩张,流量极度稀缺,几乎所有商业项目都在寻求差异化定位以期成为流量入口。

通常一个商业项目的差异化定位逻辑是:深挖垂直领域的细分市场,将某一类用户的需求极致满足,成为细分领域的领头羊。比如主打家庭儿童的购物中心,可细分为婴童生活、儿童娱乐、幼儿早教、青少年培训等多个细分市场。

目前这种惯性思维已经越来越凸显困境:虽然商品的极度丰富和对用户需求的极致满足已经令市场细分达到前所未有的密度,但在源源不断的市场供应下,几乎所有定位方向都已高度饱和,现在我们已经很难找到一个商业项目可以从业态上实现真正的“差异化”,反而最终形成所有细分市场的“同质化”。

那么,“独角兽”如何产生?创新的商业理念如何而来?

我们可以看到:细分市场的逻辑核心是建立在“拆分客群,深挖需求”的基础上,即预先设定一类客群,在此客群的某一类需求下无限垂直分支,这是一种典型的竖向思维。

而横向思维的核心是“创造新的需求”,是创造性的思考。我们已知一个完整的商业购买场景包含了三大要素:客群、产品(或服务)、支付。当我们选择其中一个要素作为聚焦点,并将发生场景按照一定的技巧进行次序重组和联结时,新的蓝海或将产生:

爱因斯坦曾说:创新是对同一现实的另一种观察方式而已。以下我们将结合实际案例阐述商业地产创新的4个横向思维技巧:

一、主体置换

横向思维的起点是打破固化逻辑,对既定的思维进行颠覆重组,“主体替换”是相对简单有效的一种方式。如上文示意,巧克力作为一种高热量、高糖度且富有爱情象征意义的食品,无疑与年轻客群的生活方式更加匹配。如果我们将客群主体置换为老年人,可能会有新的需求蓝海产生。

同理,在商业地产的综合体模式中,购物中心、写字楼分别对应购物和办公两种不同的客群需求,如果将其主体相互置换,新的商业模式令人耳目一新。

案例: Bespoke办公店——把工厂和办公放进购物中心的创业空间

Bespoke办公店位于伦敦Westfield Mall购物中心4楼。店内设有办公区、产品试用空间、大型会场(可分割使用)、休息区、攀岩壁、阅读室等。Bespoke办公店和一般的联合式,服务式办公室或者创业孵化器不同在于:这里是前店后办公。面向购物中心的会议室可对外经营,以供在商场里的消费者们能直接看到、触摸并实地测试全新的电商产品。而需要进行会议时,面向购物中心的空间又可关闭,以保证办公的高效有序。

对于购物中心而言,这是一个有效降低空置率、提升业态亮点的方案。而对于创业者而言,前店后办公的方式让他们能够直接面对顾客,又能节省办公成本,所以备受欢迎,知名的产品推荐平台Product Hunt、众筹网站Indiegogo,和个人定制鞋设计商Shoes of Prey等创业公司都选择将办公地点设置在 Bespoke 办公店中。

二、逆向思维

逆向思维即“反其道而行之”。我们都知道循规蹈矩的思维和按传统方式解决问题虽然简单,但容易使思路僵化,摆脱不掉习惯的束缚,得到的往往是“无差异化”的竞争效果,因此参照“对立统一规律”,对立面的思考往往成为创新的亮点之一,如软与硬、早与晚、固态与液态等。在商业购买三大要素中,我们将聚焦点放在任一环节进行反向思考,都有可能启发新的创意。

案例:家乐福——试水“不打烊的大卖场”

早在2004年,易初莲花上海杨高南路店曾在国内大卖场中率先尝试像便利店那样24小时连轴转,不过业绩不佳,没多久通宵营业就悄悄中止。而2016年11月1日,上海东安路附近的家乐福在没做任何宣传的情况下开始了通宵营业,成为家乐福进入中国20年来第一家24小时营业的大卖场。虽然转型不久,但是从营业数据来看利润额有所上升,令家乐福高层信心大增。

为什么同样的创新战略,易初莲花和家乐福的效果截然不同呢?