服务定价的知识

服务定价的知识

客户的价值观念存在差异,因此即便是同一种服务产品的价格,不同的人群对其价格的感知也是不一样的。前面研究过定位,根据VALS创意模式,不同的人群具有不同生活方式与价值观念,并且对服务产品的消费选择与消费能力也不同。自20世纪80年代以来,中国社会阶层正在发生变化,目前已经涌现出了几大阶层,并且在服务需求上也不同:富豪阶层、中产阶层、新贵阶层、小资基层等等。判断一个人属于哪个阶层,不要看其收入水平,而是看其选用的产品和生活方式。这就给服务产品定价提供了有益的指导:定价必须向价值回归,包括向产品价值回归、向客户价值回归。同时,企业应该认识到无论是制造业还是服务业,行业平均利润水平总体下滑,导致企业单位产品的利润水平也正在下滑,无疑这预示着微利时代的到来。在这种时代背景下,追求利润无可厚非,但必须考虑市场,考虑客户的预期与实际消费能力,即企业对服务产品的定价不应是有价无市,而是有价有市。当然,有市无价的情况也常常出现,往往是由过度竞争或企业服务品牌力不足、定价失误等原因造成的,当然也不希望企业出现这种情况。一句话,就是希望企业理性定价。

定价必须综顾战略与策略
 
对企业来说,给服务产品定价是一件最令管理者头痛的难题,难就难在定什么样的价格最合适,即不仅要科学定价,还要艺术定价;不仅要顺应市场战略,还要体现营销策略;不仅要威慑竞争对手,还要取悦目标客户。可以断言,价格策略直接关系到服务产品营销的成与败!这就提醒企业在服务定价方面既要遵循一个纲——战略,又要在竞争中保持价格的灵活性,并使价格操作遵循战略这个纲。因此,定价绝不是轻松而简单的事情!

在这里,之所以说服务产品定价体现了战略,这是因为从另个角度来看:一是很多企业对服务产品价格进行了长期的坚持,诸如沃尔玛、国美等企业坚持的低价;二是服务定价立足于企业的营销目标,即企业是以利润为目标,还是以市场份额为目标,营销目标与服务产品定价密切相关。我们还说定价体现策略,是因为企业为推广服务产品总是不失时机地采取动态化价格的办法,诸如在新服务产品上市、节假日等时机采取服务价格优惠。其实,这类企业给服务产品定价敲响了警钟,服务产品定价不但要关注眼前,还要立足长远,这是保持服务产品具有持久竞争力的关键要素。

定价必须权衡多方利益

对于很多服务行业,诸如航空、医疗、教育、物业等行业服务产品的定价并不是企业“一言堂”,除了政府的干预外也少不了客户代表的参与。尤其公共服务行业,国家出台了《政府价格决策听证办法》,各省市都要以此为蓝本出台地方性法规,如辽宁省于2004年11月就13种商品和服务价格作出规定,要求定价时必须进行价格听证。这次规范的13种商品和服务分别是:九年义务教育杂费、全省性的重要高等教育(含普通中专)收费;重大的医疗服务价格、居民生活用水价格、天然气价格、居民生活用煤气及液化气价格、城市供暖价格、出租车运价、城市公共汽车票价、住宅物业管理服务收费标准、生活垃圾处理收费标准、高中教育收费、污水处理收费。另外,对于国有出身血统的企业在价格上也缺乏自主性与灵活性,最为典型的就是民航业,目前各航空公司还不是自主定价,没有实现票价市场化,即便是面临着燃油价格不断上涨的成本压力,航空公司也只能采取各种有效手段自行降低运营成本,诸如采取提高机队使用率、进行航线整合等措施,向精细化管理要效益。可以说,这些服务行业在打破垄断的格局后,价格必须要进入市场,企业必须拥有定价自主权,否则客户就没有真正地获得价格实惠。当然,这并不是对国家宏观调控的否定,宏观调控必不可少。

这不得不让服务企业在定价时谨小慎微,甚至在羞羞答答的情况下去“谋划”利润而放不开手脚。究其原因,就是陈规旧俗在制约着企业的服务定价。就拿ATM取款收取手续费,借记卡收取年费,电话银行收取年费,提前还款收取违约金,到最近的小额账户收取管理年费等事件来说,很多客户(尤其个人客户)表示质疑,认为其并不像银行声称的那样规范合理。这无疑把银行服务营销环境恶化,甚至不得不多走一些弯路。其实,有什么不理解的呢?市场经济下的银行是企业,银行为客户提供的金融服务是一种产品。客户享受银行提供的服务,本质上就是购买银行的产品,购买产品当然应当照价付款。市场经济讲究“桥归桥、路归路”,银行应当向储户提供利息,但银行也要向客户收取服务费用,这都很正常。作为企业,银行有权力通过优化自己的品种结构、优化选择自己的服务对象、优化配置自己的资源,来改善自己的经营状况;银行的服务收费不过是一种正常的市场化交易行为。