呼叫中心新型管理模式

呼叫中心新型管理模式

呼叫中心作为公司的多渠道支撑窗口,面临适应新发展、满足客户新需求、提升服务价值的严峻考验,呼叫中心将承担起营销的任务,变单纯服务为服务营销一体化,可见服务营销转型迫在眉睫。随着外部竞争环境日益激烈,通信消费结构发生转变,智能终端不断推陈出新,OTT业务对运营商发起挑战。从内部环境来看,公司产品业务不断丰富,公司内部降本增效的愿望愈发强烈,从“成本型”到“利润价值型”的转变已成为呼叫中心管理模式变革的必然。

10086呼入渠道作为移动公司服务的主渠道,就客服(东莞)中心而言,每月接触客户500万以上,海量客户接触机会为服务营销转型提供了良好的环境。在这样的大趋势下引发了笔者的思考:服务营销模式如何改变?服务向营销转型步伐如何迈进?

基于服务战略转型需求的大背景下,2013年客服中心将全面实施“量化薪酬”制度,将营销计件提上议程。在服务与营销兼备的背景下,客服代表的在线精准营销技巧亟待提升,实现在服务中开展营销,延续服务的价值,助力公司顺利转型。

呼叫中心在服务向营销转型的过程中将会遇到不少的挑战,最终结果都体现在业务营销水平上。但在转型的道路上,我们应该如何铺设我们的道路?其中新的营销模式探索将是助力我们实现目标的关键因素。结合公司的业务特性,通过分析客户来电的录音,发现同一业务不同话务员所呈现的营销技能差异非常大,其中优秀的营销情景对达成销售起到关键作用,他们往往是参考传统行业对营销的具体应用,栩栩如生地为客户描绘一幅使用公司产品后的美好画面,吸引了客户最终选择公司产品。

情景营销(Scene Marketing),就是在销售过程中洞察客户的诉求点,运用生动形象的语言为顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,让顾客感受到“相似的瞬间”,激发对画像的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。为了更好地推进情景营销在客服中心的落地,结合公司重点战略业务,描绘出适合10086的情景营销画像,结果发现客服中心开展情景营销模式值得探索。例如全球通超流量客户情景营销画设计如下:

这种向客户描述情景的方式是否适用整个中国移动的业务电话营销呢?客服中心如何通过一根电话线将我们的产品使用情景更好地展示在客户面前呢?带着这个思考,我们走进了情景营销的探索之路。

新模式的落地需要制定一套标准化执行措施,笔者将从设计营销场景、搭建工作流程、强化系统支撑、提供管理保障四个方面来阐述情景营销模式。

一、设计营销场景:

设计营销场景是情景营销的核心环节。首先组建情景营销专家团队,团队成员由后台专家和一线话务员组成,坚持情景从一线中来、到一线中去,让情景更加贴近一线。接着通过对大量客户咨询数据信息进行分析和数据清洗来精准定位目标客户,通过相关专家、座席人员调研及部分录音听取来匹配合适产品,并通过标签应用提炼关键因素。最后设计精准的营销应用场景,并在后期通过试点测试完善热点产品的情景,形成循环提升的过程。例如GPRS流量业务推荐情景如下图,通过标签应用入线提醒客户行为数据,为话务员情景营销提供识别依据,并利用事先设计好并固化在系统的营销脚本进行针对性营销,最终促成交易。

二、设计工作流程

以客户与10086接触为线索,从后台设计和前台应用两个维度来描述情景营销的工作流程图。从接触前最前端的选定产品、场景描绘、营销问卷设计与制作等一系列后台设计,到接触中启动情景营销后前台产品推荐和销售,到接触后最后端的营销健康跟踪,制定标准化执行流程,让情景营销落地更加清晰可执行。具体工作流程图见下图。

三、强化系统支撑:

营销支撑系统是情景营销落地的基础,从后台配置到一线执行,都是项目落实的重要保障。从客户入线到营销成功强化系统支撑流程,重点包括标签应用模块、情景营销系统、智能管理专区以及业务受理专区四大模块的运用,使情景营销执行更通畅。

标签应用模块:包括客户自动入线标识,提供客户标签个性化行为数据,例如ARPU值、渠道偏好、灰黑名单等;

情景营销系统:包括营销场景跳转、客户CRM行为、关联短信与知识库关联链接、客户预约、营销结果登记等功能;

智能管理专区:包括实现智能管理使情景营销执行更合理更通畅,包括灰黑名单剔除、营销互斥管理、营销开关配置、客户接触频次管理、客户免打扰设置等。

四、提供管理保障: