这些年在帮企业做营销咨询的过程中,我被问到最多的问题就是如何招商。中小企业在成长初期最大的需求是卖货,最难的事情是招商。因为只有通过招商,才能解决中小企业“钱从哪里来,货到哪里去”的核心需求;也因为缺乏规模实力、成功的经验和有影响力的品牌,招商往往成为很多中小企业难以逾越的障碍。

两种招商方式

20多年来,无论是给企业做顾问,还是在企业里面操盘,招商始终是我营销工作的主旋律。根据这些年的实操经验,我认为成功的招商只有两种:
一种是大媒体招商,我将其称为豪赌式招商。优秀的策划方案、具有影响力的明星成为代言人、策划大师的点拨都将在技术层面上为这场“豪赌”加分,但对成功而言,更重要的筹码是“银子”。有了“银子”,可以在央视或地方卫视大规模投放广告;有了“银子”,可以在大城市CBD最繁华的写字楼设立办事处;有了“银子”,可以请顶尖公关执行公司组织大场面招商会。大策划、大明星、大广告、大场面建立起品牌势能,强势拉动招商。
雅客V9是大媒体招商的典范:两个月的时间内厂家在央视投放近3000万元的广告,产生了巨大的市场反应,招商会签约额超过2亿元,预收款近7000万元。
大媒体招商的优点是见效快,缺点是风险大、对厂家的资金要求较高。厂家不仅要敢赌,还要赌得起。近年来,随着媒体成本的提高和广告效果的弱化,大媒体招商的路越走越难。显然,这种模式不太适合实力较弱的中小型企业。
另一种招商叫样板招商,我称之为稳健式招商,即先打造样板市场再进行招商。这是最稳妥、有效的招商手段,尤其适合资金实力比较薄弱的中小型企业。打造样板市场至少有三大好处:
第一,检验产品和策划,为企业摸索出一套切实可行的市场操作方案。产品好不好、策划是否可行,需要通过市场来检验。试点决定生死,很多企业对自己的产品和策划盲目乐观,不经试点就面向全国大规模推广,结果“出师未捷身先死”。史玉柱在做黄金酒的时候,同时选择了青岛、芜湖、新乡和江阴四个地方作为样板市场,最后发现青岛和新乡做得最好。于是,他总结青岛、新乡的经验在全国进行复制,取得了不俗的市场业绩。
第二,锻炼队伍,为企业培养一批经验丰富、训练有素的业务人才。很多中小企业迷信外聘人才,寄希望于高薪挖能人,这是错误的想法。中小企业在钱(薪资待遇)和“前”(发展前景)上都很难吸引优秀的人才,即便挖来人才往往也留不住。所以,中小企业最务实的做法是锻炼和培养人才。我认为,样板市场就是快速培养人才的最佳方式。
第三,为经销商树立一个看得见、摸得着的标杆市场。俗话说,喊破嗓子不如做个样子。要想让经销商心动并且付诸行动,最好的办法就是打造样板市场。有实力的经销商大都有过被企业忽悠的经历,他们对那些只喊口号、不付诸行动的企业往往敬而远之。样板市场为经销商提供了一个实实在在的成功案例,有助于打消他们的顾虑,坚定经销信心。