每逢年底,新一年的开年之初,这段时间都是企业开招行会的黄金时段。一般酒水企业都会选择在年底开,这是为了刚上春节销售旺季,便于压货,同时也是为来年做好铺垫。而一般饮料企业,都会选择在新年年初开,因为随着春季的到来,饮料销售逐渐从淡季开始走向酷夏销售旺季,因而在3月份之前都是找商铺货的紧张阶段。近期,笔者跟随某饮料品牌的销售团队在全国各地进行招商工作,详细观察了现场参会的经销商从开场到晚宴的反应,尤其是在自由洽谈打款时间阶段,现场经销商的行为表现。该饮料品牌每场招商会邀约的人数都是在80人左右,会议各环节也都设置的非常合理,政策和奖品也比较丰厚。虽然在现场的打款率基本达到了20%,会后隔天追加打款的也有不少,但这都没有达到企业预期效果,只能算及格。那么,招商会现场经销商为什么不打款?这是笔者从第一场开完后,再接下来几场中一直思考的核心问题,也是深入观察现场经销商行为举动的由头,以便更好的解决这个问题。而经过几场的仔细观察和简短的访谈,答案也浮出水面。

对于酒水饮料企业来说,无论是做产品,还是做品牌,招商都是一个至关重要的环节,它关系着产品辐射的市场广度和深度。老产品需要招商来增量,新产品需要招商来铺货,经销商又是传统渠道中主要角色,也是企业销售渠道网络中的支撑点。因此,招商工作一直以来都是快消品行业的核心工作。

通过对招商会现场的经销商全程细微观察,发现现场客户在整个过程中分为四类,这就是招商会打款额高低的关键。笔者总结如下:

第一类:中立客户。这类参会的经销商,是出于对业务员的邀请而来,想到现场看看情况,但是对于是否合作在脑海中是持中立态度的。这类客户不能说没有意向,也不能说有意向,一切都要看现场来确定。这类客户在招商现场,表现出的是会仔细翻阅资料,也会仔细倾听讲解和相关政策,偶尔还会主动走到展品前观看。但是他们比较独立,也表现的相对沉默。总之,他们对打款很谨慎,如果说现场感觉好,他们会主动找到业务员询问,再加上现场打款氛围好的话,那么他们也可能成为打款客户。

第二类:无视客户。这类参会的经销商,从一开始就是只对招商会本身感兴趣而来,而不是对招商产品有意而来,他们对企业的产品根本没有任何意向。一旦开场,他们只看节目等待每个流程的结束,无视现场的宣传,无视业务员在桌上的洽谈,无视现场招商政策。而这类人在招商会晚宴开始之前,坐在桌上都是表现的非常淡定,从开场到翻台,基本时间他们都是坐在椅子上,很上有走动。如果一场招商会这类客户占的比重大,那么招商效果一定不理想。

第三类:出手客户。这类客户对产品很支持,同时也非常忠诚,跟业务员关系也都很好。他们一到现场肯定是被业务员介绍给现场领导重点关注,且他们基本在开场前一天晚上就到现场。要么在招商会下午开场前,上午就打款,然后安心看表演;要么在会中直接到打款出打款;要么在主持人一说自由洽谈开始后,第一个跑到打款台打款。总之,他们对企业、对产品都很支持,带着愉悦的心情参加招商会。招商会这类客户占的比众多,那么打款效果就可想而知。

第四类:意向客户。这类客户原本就对产品有兴趣,才到现场参加会议,而隔天追加打款的经销商也多属于此类。他们在现场表现比较主动,不管是看资料,还是看产品,或是聆听招商政策,都很认真。而坐在桌上,也乐于跟旁边的业务员沟通,他们问的问题很多,也很细,需要业务员耐心的解答。但凡他们想打款,那肯定会到打款台再次询问,然后再做决定。而为什么他们不打款,无外乎三种情况,一是对现场政策不满意,例如打款政策、奖品政策等;二是对打款金额有压力,例如现场要求最低一次性打全款10万才能成功合作,但他们心理预期是打5万,这样就形成了落差,没解决就难以打款;三是现场考虑不清楚,内心还在犹豫,一时间难以做决定,需要等他们思考清楚,才会放心去打款。这是他们现场不打款的三种情况,需要在场的业务员或区域经理进行深入沟通,给他做出相应承诺,就一定能够合作。而一场招商会,这类客户太多,如果引导好,很容易形成打款羊群效应。

招商会现场,经销商为什么不打款,按照2/8法则来说,现场打款率必须达到20%才算及格,否则就是失败的。而招商会能否达到预期效果,这四类客户所占的比率非常关键,前两类人占多数,那效果一定不好;后两类人占多数,现场做的好,那一定成功。归根结底,还是要看企业怎么邀请目标客户。