本文结合万达、凯德等标杆商业地产商的运营管理经验,认为商场开业后运营管理要重点关注五个关键点,即建立常态化营运推广机制,强化品牌监控能力,做好市场调研工作,主动推进商户调整优化,提早布局换铺过渡。

  一、建立常态化营运推广机制

  标杆房企在商业地产日常的营运活动中,往往都有一套较完善的运营推广机制。包涵高水准的年度、季度、月度的定期推广方案和计划。依据商场经营状况、迎合市场主流需求、对于不同类型的项目做好区别化推广。与此同时,做好对推广效果的评估工作,以客观推广效果评价有力倒逼营运推广方案改进。

  一方面,营运推广计划编制前置。高质量的推广活动设置自然是核心,但计划编制的时间安排也不可忽视。

  建议不要将计划排的太过紧凑,而是要适当的留有余地。例如有些房企的年度推广大纲在12月底才能出来,这就影响了下一年度首季度和首月的推广计划编制。因此,为了充分预估到各种可能的影响因素,让月度和季度的推广计划编制更具实操性,建议营销推广计划编制前置,年度计划提前两个月完成,月度计划提前1个月完成。

  另一方面,不可忽视对于营运推广活动的后期效果评估。凯德就要求在每次重大营运推广企划活动后两周内必须进行效果评估。对于评估的项目,可以参考标杆企业的成熟做法,建立一套相对科学的评估框架,如包括活动前后一周内广场总体、各主力店和各步行街商户销售对比,客流量对比,车流量对比,各主力店和各步行街商户对企划活动的满意度等。

  例如,某标杆房企商场营运推广计划编制和总结:

  计划制定时自上而下层层分解,执行时自下而上以事系月、以月系年。建立和执行常态化、精细化的推广机制是商业地产营运的核心工作之一。

  二、强化关键品牌监控能力

  商场营运中要重视对各铺位的经营情况监控工作,特别要重点关注“经营冷区”。经营冷区的识别通常在新开业不久时进行,判断是否为经营冷区可以参考“销售坪效、租金坪效、租售比”等指标。

  一旦确定冷区后,就要对冷区商铺做出相应的经营调整,并且督促商家配合完成调整。如加大该区域的推广活动、改善美陈效果、拉近与整体的互动等。

  以新开业的万达广场为例,一般在开业后6个月内,必须对形成的经营冷区进行调整,做出招商调整方案并按计划实施。

  在商铺调整之后仍未达到要求的,就必须进行招商调整。通常可以改变冷区的经营业态,以高客流的商家拉升该区域热度。通过对局部业态布局的优化可直接提升冷区的客流,避免产生商业经营的“死角”,能够最大限度地提升购物中心的资源利用率。

  如很多商家在步行街端头形成经营冷区,因此在优化调整中适合引进消费目的性较强、且与相邻品牌协调的业态,如儿童乐园周边搭配儿童零食、儿童美发等。

  三、做好三类市场调研工作

  商场营运调研活动的对象通常包括三类。第一类是商场的营运情况,第二类是消费者的需求,第三类是商家的满意度。

  第一类营运直接相关的调研信息通常是商管公司关注核心内容,除了内部数据信息,对间接影响行业趋势和竞争态势的市场环境调研也是不可少的。但关于消费者和租户的调研却很容易被忽略或形式化。

  四、 提早布局达到自然过渡

  不同于主动调整在开业后几个月就开始调整,自然调整在时间上是属于合同到期前几个月,一般是商场经营2至3年的时间左右。调整内容也是较全面、统筹性的,而主动调整则是针对发现的每一具体问题进行的精细调整。

  调整节奏上也有所区别,主动调整对时间的要求是较严格的,自然调整则相对会有更多的预留时间。

  一般有两种须提前布局的情形:一是合同的自然到期,二是商户的提前解约。均需在合同到期前或提前解约日前几个月做好重新招商、业态品牌条件的审批等任务。

  当然,商铺的自然过渡与上文中提到的市场调研、品牌监控等活动密不可分。如合同到期前8个月须完成广场经营分析及专项市场调研、6个月须完成对租后续招商的租赁决策文件的编制等。例如凯德的空铺率即被严格控制在1.5%(面积占比),而对于空铺补充招商,原则上商铺空置时间不得超过30天。

 五、主动推进商铺优化调整

  优化调整的关键在于把握主动权,力争调整后使业态的布局更科学、品牌组合更合理、租金水平有所提高、装修形象有所提升,从而使整个购物中心的竞争力进一步提升。