凭借“0糖0脂0卡”的健康饮品新概念,元气森林几乎是一锤砸中了年轻消费者的内心,让“好喝不胖”深入人心,荣登碳酸饮料品类榜首,稳坐饮品界C位。

近日,元气森林集团数字化事业部商务总经理郭海透露,2021年,全年销售额预计突破100亿。从销量过亿,到估值超150亿美元,元气森林用短短5年的时间颠覆了饮料市场的发展逻辑。但随着品牌快速发展,它的目标远不止如此。

进入2021年之后,元气森林肉眼可见地加快了发展速度。

一方面,它的产品线源源不断地升级,相继推出各种新品类和新口味产品;另一方面,它以场景破局,通过各类跨界营销活动,布局私域运营。

元气森林自2020年,不仅建立了自己的小程序商城、服务号体系,还使用了企业微信加粉,并且持续在运营微信群。

通过数据发现,元气森林在微信私域(企业微信+服务号)的用户量已经超过20万,而小程序近5个月的总营收接近1000万。

那么,品牌们的微信私域应该如何布局?元气森林又是如何从0到1,突出重围,逆势增长的呢?


单品牌多品类

私域之所以具有吸引力,尤其是高频率、高重购的快速销售产品,是因为私域的单用户GMV(商品交易总额)足够的支持和稳定。

诞生于1984年的健力宝旗下满打满算也不到十个单品,并且主要集中于“汽水”这样一个品类里。简而言之,健力宝只有健力宝,那元气森林呢?

目前元気森林仅仅一款气泡水就有5个主流口味,旗下还有燃茶、乳茶、健美轻、外星人等多个产品线,横跨汽水、奶茶、纯茶、水果茶、酸奶、功能饮料等品类。

而元气森林紧靠着一个品牌,几个品类用DTC的模式,直接面对消费者,听到他们的声音,与用户一起成长。


以消费者为中心输出内容

元气森林追求轻食、自然、健康的饮食理念,目标群体瞄准25-35岁的注意健康又热爱肥宅快乐水的年轻白领。在内容营销策略上,元气森林所有内容都是冲着这群人的消费诉求。

打开小红书可以看到,有关元气森林的内容丰富多样,诸如元气森林乳茶妹cos有奖大赛、冬季限定甘王草莓气泡水,下午茶0元无限量免费吃,无糖气泡水是智商税,用乳茶瓶盖当头像的人都超有钱……

基本全是围绕年轻女性的消费生活场景。即有利益点的刺激,又有和我们生活相关的价值内容输出,具有很强的社交属性,能够引发大量UGC内容,在小红书上发酵。

2020年,元气森林将内容营销放至年轻人娱乐消费阵地——综艺,一整年元气森森共投放了6部综艺和1部电视居,年底更是冠名了B站跨年晚会,吸引一大波年轻人的注意。而且元气森林在综艺投放上面,依然是遵循内容先行策略,注重内容的深度融合。

比如投放《元气满满的哥哥》时,并非简单的品牌曝光,还在微博上加入了元气森林产品销售专题页,有效将节目话题流量转化为品牌销量,实现声量和销量双赢。


打造内容之下的数字化私域池

元气森林主要是通过公众号,盘活粉丝。为此,元气森林有元气研究所公众号,在平台上发布新品、体验官招募、福利活动等各种福利,调动用户黏性,另外有商城链接,便于用户直接购买。

同时,还通过电商平台、微信朋友圈、小程序、企业微信等渠道,从而沉淀用户,打造私域流量池,再维护高潜用户,促进用户的持续转化,提升了复购率。

此外,元气森林还推出元气礼品卡,让其社交属性持续刺激市场。元气森林品牌从诞生起就具有社交种草基因。其日系设计风格与社交内容平台推广策略,都建立在期待年轻消费者为产品所吸引,进而主动分享、交流与推广的基础上。

而微信小程序的“元气礼卡”栏目,将元气森林的社交种草优势发挥至线上购买流程。礼卡包含气泡水、乳茶、燃茶、电解质水、维生素能量饮料等多种产品选择,将电子礼卡转赠他人,就完成了一次元气森林品牌的社交传播。

《孙子兵法》里面有一句话:胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。从上面就可以看出,在私域流量这一块,元气森林也是预谋已久,而从市场占有量和销量上看,其布局是成功的。

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