渠道政策主要包括总代理商渠道政策,地区代理商政策,二批代理商政策,终端零售商政策以及首批进货政策,淡季打款政策,招商政策等。不同的层级对于渠道政策关注焦点完全不同,渠道政策差异也非常大。

本文主要提供渠道政策一般性规律以及政策关注点,帮助营销总监在不同阶段运用经销商政策影响市场。

总代理渠道政策。以省级市场为基础单元,将一个省级市场交给单一经销商去操作,这种形式下的代理制度,我们一般认定是总代理。由于总代理是典型的大区域操作,特别是对于快速消费品来说,选择省级总代理形式对该企业影响将十分重大,因此,总代理商一般会提出十分系统的政策支持要求。特别是渠道政策中的市场返利,总代理商往往十分重视。

根据我们的市场操作经验,对于省级总代理,一般会关心十种总代理渠道政策,主要包括:

1、市场价格剪刀差。

产品的进货价与市场销售价形成的市场利润。对于省级经销商,除非是新品,往往在价格剪刀差上,总代理会有很大的期待,一般情况下,总代理的价格剪刀差都是比较稳定的,而且相对利润结构比较透明。

2、阶段性市场返利。

返利是总代理最为关注的一个渠道政策,作为省级代理商,他们市场销售量往往非常之大,如很多耐用消费品年销售额可以达到数十亿元规模,市场返利对企业盈利至关重要,即使是快速消费品,很多经销商市场规模也是十分惊人的。这样的经销商,价格尖刀差基本上也就是维持市场运营成本,企业总体利润主要体现在厂家返利上。同时,很多企业也利用市场返利的手段管理市场,对于总代理来说就更是如此,厂家返利是维系市场价格稳定与区域管理的一柄尚方宝剑。总代理对市场返利的时机与阶段性返利执行也非常重视。一般情况下,企业市场返利分为季返与年返两种形式,总代理主要是通过季返与年返来控制资金与利润风险,商家主要是通过季返与年返来控制市场节奏。

3、阶段性铺货政策。

总代理由于肩负着厂家市场建设与市场销售任务的双重目标,因此,总代理一般都会向制造企业争取阶段性市场铺货政策。特别是新产品上市阶段,由于终端商资源稀缺,往往需要在终端铺货时期执行一段时间铺货政策。如执行铺货送礼品等,这些政策一般都需要厂家提供必要的赠品或者增量支持。无论是耐用消费品还是快速消费品,为了使得市场快速完成铺货一般都会给总代理一定的政策。

4、一定量的免费试用品。

铺货政策支持主要是针对终端商环节,而免费试用品则主要是厂家支持总代理开

展消费者动销环节的一种政策。为防止免费试用品冲击市场,降低免费试用品形成的成本压力,一般情况下,厂家都会采取小包装规格产品作为试用品。

5、广告物以及相应的媒体政策支持。

运作一个省级市场涉及到大量的市场资源投入,规模比较大的消费品企业一般都有全国性媒体策略计划,很少单独为一个省级市场做媒介计划,也有很多中型企业,由于媒介资源不是很丰富,考虑到省级市场特殊要求,也会采取总代理意图,按照总代理要求,结合自己产品与市场特点,针对性提供总代理一定的媒介承诺与媒介支持。地面媒体的支持一般都是直接提供给省级总代理,由省级总代理按照自己市场特点自行进行市场分配。广告物一般就是我们在终端经常看到的各种各样的POP。消费品企业一般是按照年度推广计划,制定细致的物料计划,根据总代理要求进行制作,满足总代理独立运作市场需要。

6、市场人员支持。

市场人员支持是制造商提供给总代理经销商又一个重要政策条件。人员支持主要的两个层面,其一是基层执行层面业务人员支持,数量主要是根据市场规模大小经过双方协商确定,其二是终端促销人员支持,主要是根据市场有价值终端数量来确定市场人员数量。上述两个方面的人员有些可以是厂家招聘,经过系统培训直接派往指定总代理商出,有些是总代理商自己自行招聘,由厂家进行培训,厂家提供基本工资,商家提供绩效工资,管理权属于双方共同拥有。市场人员支持力度主要取决于总代理商市场规模。

7、对经销商车辆与物流系统支持。

很多市场流量比较大的产品,或者是长期市场代理商,厂家为了增加市场服务力度,常常会采用给经销商一定数量的车辆,主要是从基础上给经销商政策性扶持,帮助经销商建立灵活健全的物流配送,形成更加科学合理的市场配送体系。

8、淡季打款政策性支持。